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HTC One 系列背后透露的重要讯息

历经连续几年的高速发展后,如今宏达电智慧型手机出货量早已超过了老牌手机厂商摩托罗拉,甚至在高阶智慧型手机(售价 300 美元以上)市场的全球销量仅次于苹果和三星。从去年第四季到今年第一季开始,宏达电高阶机种面临 SAMSUNG GALAXY S II i9100、GALAXY Note 与 Apple iPhone 4S 等旗舰产品围攻,业绩因此受到影响。面对激烈竞争局面,宏达电近期在全球重要市场推出的「HTC One」系列机种显得更为重要!全新产品线是否象徵着宏达电的王者归来?请看手机王网站的分析报导。

智慧型手机浪潮的最大赢家之一
被誉为「台湾之光」的宏达电曾经以迅雷不及掩耳之势异军突起,更缔造了手机品牌厂商发展速度的神话。宏达电从代工起家,之后成为 O2、Orange、T-Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品的代工厂商,当时也享有非常好的利润。但宏达电眼光更为长远,对于自有品牌的重要性早有体认,因为代工业务没有自己的品牌,价值也无法获得提升。最终宏达电高层下定决心、决定了「HTC」为自有品牌的营运策略。经过了将近四年的努力并成功抓住智慧型手机市场需求,以领先同业对手 6 个月以上的技术优势而在智慧型手机市场闯出一片天,更是最早推出搭载 Android 作业系统产品的品牌厂商。

「HTC One」系列并不只是简单的新产品,更可能象徵宏达电产品命名及产品定位的新时代。
根据市场研究公司 Canalys 的数据显示,2011 年第三季宏达电高居美国市场智慧型手机销量榜首!可惜站上高峰之后的宏达电好景不长:全球总体经济的动荡显着影响了欧美市场智慧型手机市场销售表现,进入 2011 年第三季之后,国际货币基金组织(IMF)预测当前世界经济面临四大风险:包括主权债务危机、金融体系的脆弱性、日益疲软的经济增长以及居高不下的失业率,再一次的衰退是否到来目前仍未有定论,但欧美市场换机需求的疲弱已实实在在的发生。

宏达电股票光是 2011 年 11 月 25 日一天就遭外资卖超逾 1.2 万张,更在 2011 年 12 月初最低达 403 元的波段低点。
欧美市场营收佔 60% 以上的宏达电营收免不了受到大环境的影响,2011 年 11 月宏达电宣布因全球总体经济环境不佳及市场竞争相关因素,先前提供的 2011 年第四季财务预测目标已不适用,光是 11 月 25 日一天就遭外资卖超逾 1.2 万张,更在 2011 年 12 月初最低达 403 元的波段低点。由于处于新机种青黄不接的尴尬期,2012 年第一季的销售成绩亦不算亮眼:回顾 2011 年第一季,宏达电智慧型手机销量为 970 万台,相比于 2010 年同期成长192%,甚至与涵盖圣诞节假期的 2010 年第四季相比也成长了 6%,但 2012 年第一季宏达电因处于产品转换期而显得格外艰辛,EPS(每股盈余)只有 5.35 元新台币,不但比去年第一季EPS 高达 18.36 元的水準差距甚大、更是 2005 年第一季 EPS 为 5.55 元之后的新低。
全新产品线深受期待
宏达电的销量遭受压抑与其主要韩国竞争对手三星的高歌猛进脱不了关係,根据市调机构 comScore 近日针对 3 万名美国手机用户进行调查后得出的结果显示,按截至今年 2 月份、美国市场 13 岁以上的手机用户数为 2.34 亿人,其中三星高居市佔率榜首、佔有美国手机市场 25.6% 的市佔率(包含智慧型手机与非智慧型手机)、乐金名列第 2 位(佔有 19.4% 市佔率)、苹果排名第 3 位(佔有 13.5% 市佔率),而宏达电在这份榜单上仅能名列第 5 位(佔有 6.3% 市佔率)。在短短一年多的时间内、韩国电子巨头三星在全球智慧型手机市场的佔有率从 5% 上升到 17.5%、而诺基亚的市佔率从 38.1% 衰退至 15.2%。单季突破 2,000 万台的出货量,不仅说明了三星的生产製造能力、更证实了该品牌产品热销程度!三星在智慧型手机市场的飞速进步靠的绝对不是运气,该品牌针对全球消费者提供了价格多样化、功能不同的产品。

宏达电的销量遭受压抑与其主要韩国竞争对手三星的高歌猛进脱不了关係。
全新产品线仍是宏达电未来能否反败为胜的最大关键!从去年第四季到今年第一季,宏达电高阶机种面临 SAMSUNG GALAXY S II i9100、GALAXY Note 与 Apple iPhone 4S 等旗舰产品围攻,业绩因此大受影响。预估在今年第二季后期宏达电有可能遭遇三星年度新机 SAMSUNG GALAXY S III 的强力竞争,另外外界预期 Apple iPhone 5 将在今年第三季登场,宏达电短期仍难摆脱与两大劲敌苦斗局面。面对激烈竞争局面,宏达电近期在全球重要市场推出的「HTC One」系列机种显得更为重要!
主打拥有优异照相功能与 HiFi 音质的 HTC One X、One S、One V 三款手机已经陆续于世界各地推出。而在台湾市场,HTC One X 与 One V 日前也在台湾正式推出,四核心旗舰机型 HTC One X 加上 Beats Solo 耳机组合成的「豪华版」建议售价为 24,900 元,一般版本为 20,900 元,HTC One V 建议售价则是 10,900 元。「HTC One」系列家族可说是宏达电手机产品的另一里程碑,销量有机会超过过去先前热卖的阿福机与 HTC Sensation,HTC 更企图今年在台湾智慧型手机市场市佔率超越 40%。外界也预估藉由「HTC One」系列新机助阵,宏达电第二季营收有机会提升到 1,000 亿元台币以上,单季 EPS 也可能回升至 11 至 12 元左右。

主打优异照相功能与 HiFi 音质的 HTC One X 已在全球主要市场上市。
宏达电产品命名及产品定位的新时代
「HTC One」系列并不只是简单的新产品,更可能象徵宏达电产品命名及产品定位的新时代。过去手机厂商在进行产品设计时多数倾向「机海战术」(以手机龙头诺基亚发挥的最为淋漓尽致):大量推出各种不同规格与不同价位、适合每一种消费族群的手机产品,但缺点是衍生出来眼花撩乱的机型名称也模糊了消费者的焦点。而过去坚持「极简作风」的苹果创始人 Steve Jobs 打破了手机产业的传统:没有繁杂的机海战术,消费者只要选择 Apple iPhone 3GS、iPhone 4 还是 iPhone 4S 几款机型、再加上 16GB、32GB、64GB 的容量差异,一眼即知价格与产品定位。反观过去宏达电产品的命名极富创意却少了延续性:Magic、Wildfire、Wildfire S、Legend、Desire、Desire S、Desire HD、Incredible 等产品名称基本没有关连性。这次 HTC 重整其产品命名方式,透过统一名称之后再区分型号来满足不同消费者,如此一来保持了产品的多样性却不会让消费者一头雾水。「HTC One」系列或许可代表宏达电开启新时代的决心,之后还可观察其 Windows Phone 产品线是否也会採用类似的命名方式?

苹果创始人 Steve Jobs 打破了手机产业的传统:没有繁杂的机海战术,消费者只要选择 Apple iPhone 3GS、iPhone 4 还是 iPhone 4S 几款机型、再加上 16GB、32GB、64GB 的容量差异,一眼即知价格与产品定位。
过去 12 个月宏达电也因其主要处理晶片供应商 Qualcomm 的产品策略而在硬体规格竞赛上吃了闷亏。在宏达电过去的产品中,使用最多的 TI 德州仪器及 Qualcomm 高通的解决方案。最近几年随着出货量的快速成长,宏达电更成为 Qualcomm 最重要的合作伙伴之一,但由于 Qualcomm 的双核心处理器性能与其他厂商如 TI、NVIDIA 的产品相比并无明显优势。加以Qualcomm / ATI 解决方案的 Adreno 图形处理晶片着重于多边形生成率,更适合用在视讯图像动态模型比较複杂的应用,反观在高解析度的萤幕和色彩绚丽的游戏画面处理稍显吃力。而目前多数智慧型手机畅销游戏大多原生于 iPhone 平台,因此肯定针对PowerVR-SGX 的显示晶片进行最佳化,这也连带让採用 Qualcomm 解决方案的宏达电吃了不少闷亏。

今年问世的旗舰机种 HTC One X 率先换用 NVIDIA Tegra 3, 1.5GHz 四核处理器,加上1GB 的记忆体与 32GB 的储存空间、以及 4.7 吋的大尺寸萤幕,在规格上可谓不逊于任何对手。
今年问世的旗舰机种 HTC One X 率先换用 NVIDIA Tegra 3, 1.5GHz 四核处理器,加上1GB 的记忆体与 32GB 的储存空间、以及 4.7 吋的大尺寸萤幕,在规格上可谓不逊于任何对手。除了硬体规格的提升之外,这次宏达电更强调软体应用与功能的搭配。「精品手机不应简单被视为高价格」在董事长王雪红的眼中,宏达电应该是要用创新领先潮流,而「HTC One」系列的推出就是希望用顶尖新产品作为下一代宏达电产品概念的宣传。「HTC One」系列定义在「拍照功能的革命」:突破了目前手机照相功能的最大侷限性,不但拥有双快门、HDR、连拍与边录边拍的功能,其对焦速度、快门拍照的速度与相机功能启动的时间都接近了人体感知的极限。人的眼睛对焦可在 0.3 秒完成对焦、「HTC One」系列则可做到 0.2 秒完成,让人眼感觉不出来之前就已经完成。消费者在使用「HTC One」系列手机在拍照与摄影时将过去的限制,享受拍照生活随心所欲的体验。而即使是 HTC One V 这款入门产品仍然拥有 500 万像素镜头,且同样支援快速对焦等能力,使用者并不会因为其价格较低而必须对功能妥协。

即使是 HTC One V 这款入门产品仍然拥有 500 万像素镜头,使用者并不会因为其价格较低而必须对功能妥协。
部份人士对「HTC One」系列选用工程塑胶(聚碳酸酯)作为机身材质感到不解,由于材料科技的进步,聚碳酸酯的加工与表面处理已经到了新的境界,最明显的例子就是 NOKIA N9 与 NOKIA Lumia 800、HTC One X 均採用聚碳酸酯材料。随着 3D 辅助建模和注塑科技的革命,更多手机设计师相信工程塑胶并不一定比金属的质感要差。塑胶材质可以实现更经济却更複杂的加工程序,还有更精确的钻孔与更快速的生产速度。过去宏达电处理金属材质的工艺深受顾客好评、但并不是每一款手机都适合金属机身,HTC One X 机型由于其尺寸较大、因此需要更轻巧的工程塑胶材料。

过去 HTC 处理金属材质的工艺深受顾客好评、但并不是每一款手机都适合金属机身,HTC One X 机型由于尺寸较大、因此需要更轻巧的工程塑胶材料。

争取到欧洲主要电信业者全力配合

宏达电发迹于欧洲,早在 1996 年宏达电执行长周永明便开始深入欧洲市场并拜访各电信业者,并提出「客制化」的商业模式以奠定宏达电在欧洲的基础。英国着名电信业者 O2(英国电信 BT 分拆移动通信业务的子品牌)看中了宏达电带有电话功能的 PDA 产品,最终决定下订并取名 XDA。从此之后由宏达电代工的 PPC 智慧型手机都沿用了「XDA」的名称,但为区分不同的产品在名称后加上了相应的个别型号代码。之后 HTC 成为 O2、Orange、T-Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品的代工厂商,当时也享有非常好的利润。但为了在智慧型手机市场更好的发展,2006 年宏达电在英国首次脱离代工业者的身分,以宏达电作为品牌名称发表全新产品,开始了宏达电的品牌之路。

在英国、法国、德国、义大利、西班牙五国市场中,宏达电除了在英国市场领先三星之外,在其余的四国市场中均落后于三星。
在除了美国市场外,智慧型手机渗透率较高的欧洲市场,宏达电与韩国品牌三星竞争激烈,主因在于双方都以 Android 作业系统为主力产品的核心。根据 2011 年的统计数据,在英国、法国、德国、义大利、西班牙五国市场中,宏达电除了在英国市场领先三星之外,在其余的四国市场中均落后于三星,而基于 Windows Phone 系统的 NOKIA Lumia 系列智慧型手机于 2011 年第四季在欧洲市场的热销也无疑给了宏达电带来一定的压力。因此 2012 年推出的「HTC One」系列被寄予厚望,在 MWC 世界通讯展期间举行的发表会上,穿着一条牛仔裤的周永明在台上慷慨激昂地用英语进行了 20 分钟左右的演讲。HTC One X 与 One V 机型目前已经在台湾及欧洲等地方上市,与过去明显不同的是宏达电争取到当地多家电信业者共同销售前述两款机型、而非像以往给予不同电信业者「独家机种」,这意味着宏达电的行销策略更进一步向主要竞争对手三星及苹果靠近。举例来说:光是英国市场就有 T-Mobile、Vodafone、Orange 及 O2 共同销售 HTC One X 与 One V 机型,几乎涵盖了整个英国行动通信市场。

HTC One X 在中国市场上市时间与全球同步,这亦说明了宏达电对中国市场的重视。(图片来源:evolife.cn)
为了更进一步拓展欧洲市场,2011 年中宏达电启用了位于英国的欧洲新总部,不但宏达电执行长周永明先生亲赴英国主持启用典礼,还邀请英国文化、媒体、创意部部长 Ed Vaizey、英国 Slough 市长 Sukhjit Dhaliwal、欧洲重要电信业者、策略合作伙伴,以及宏达电欧洲、中东暨非洲地区总经理 Florian Seiche 等重要人士参与典礼。欧洲新总部的成立代表着宏达电在欧洲地区的快速成长,未来宏达电还将继续努力扩展泛欧地区的事业版图。经历了 2011 年产品规划的迷失,宏达电确实有吸取过去的经验。2012 年无疑是宏达电新产品策略的关键年,新的设计与思维能否赢得消费者的认同?让我们拭目以待。
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